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寻找遗失的城市“文化”

时间: 2013-04-06 作者: admin03 分类: 规划实务 评论: 0 阅读:2,857

随着清明小长假到来,越来越多的人开始关注旅游的方向和城市,今年以来,早间的央视综合频道几乎被各种城市品牌形象广告和旅游广告“垄断”,据不完全统计,每天都有十几个不同城市和旅游景区的广告扎堆央视综合频道,推广他们的城市形象和旅游资源。可见,城市品牌广告不仅要面向海外进行推广,更要服务于广阔的国内市场,尤其是二三线市场甚至农村市场。
城市品牌规划需要深层挖掘
1999年山东威海在国内第一次推出了首部城市形象片,开启了中国城市品牌营销的先河。此后,大量的城市形象广告开始在大众媒体上出现,尤其是央视,成为中国城市形象和品牌传播的主要传播平台。据央视统计,仅央视中文国际频道轮番播出的城市形象广告就不下20个,累计有100多个城市播出了城市形象广告。
城市形象广告和旅游形象广告的大量出现逐渐带出了一个新的课题,那就是城市品牌和形象规划。“城市品牌和形象规划是对城市系统的设计和建设,需要研究城市历史、文化和事件,从中提炼出富有城市个性的概念,设计表达概念内涵的视觉符号,并构建出城市的建筑识别系统、特色产业识别系统等综合性的系统工程。”中视金桥传媒集团首席运营官刘旭明表示。
以往提到城市,人们更多想到的是城市名片,例如,“山城”重庆、“冰城”哈尔滨、“春城”昆明、“古城”西安,这些称谓曾经是城市形象最简明的概括,但这些标签在今天看来已经有点“品牌老化”,城市品牌的决策者需要更具有包容力的“内涵营销”,将特产推广、景区推广转化为“精神标签”的推广。
“而宣传预算也由原来的发布会、推介会、宣传片等公关性推广,转向专业营销广告(如创意广告片,央视及地方台投放);品牌咨询企业、营销传播界专业人士与团队,越来越多地介入城市营销的项目中,使得原有的利益链格局逐渐被打破。”资深品牌策略专家李文刚表示。
“还有好多城市总是提出自己是××之都这样的所谓名片化标志,这并不足以真正打动我这样的消费者。因为这跟我有什么关系呢?”一位资深驴友贺新这样评价。
“这反应出城市形象设计的趋同化,是对城市文化定位的模糊造成的,这一方面有城市自身识别度不够,特色资源不足的内因;另外一方面也有城市追逐政策热点,寻求政策倾斜的外因。”刘旭明分析。
此外,在城市品牌的规划过程中,很多城市忽视了文化软实力,出现了大量仿古文化、伪文化和低俗文化,在李文刚看来,城市品牌规划很多都缺少前端的战略分析与形象定位程序。很多城市都是头痛医头,脚痛医脚,拍片子时就会直接找到制片公司,作宣传便直接找到娱乐公司或名人,草草创意、草草制作,不去过问该地区的历史与人文,环境与核心优势,自顾“与时俱进”,盲目跟风,虚妄地喊口号。
刘旭明觉得,多数中国的城市在品牌经营的过程中,品牌经营意识薄弱,缺乏全局观和持续力,城市形象的塑造年年改年年换,定位和口号朝令夕改,缺乏识别和记忆。
“因此,在城市品牌塑造的过程中,应该保持开放的国际化视野,借鉴国外城市形象市场化运作经验。以韩国为例,每年的首尔城市形象广告由政府财政支出,并非常有效率地制定宣传方案与诉求定位。而韩国的观光片广告则由韩国观光社负责,且力求与首尔广告片有所区隔。”李文刚说。
据《又见平遥》导演王潮歌介绍,在以城市为背景的舞台剧印象系列推出获得成功后,很多城市都主动找过自己,希望将这种模式复制到自己的城市或者景区,这是因为很多城市看重的是,演出常年进行,做的好的甚至每年接待的观众多达200万人次,创造数亿元的经济效益,带来巨大的就业机会。
城市品牌规划的转变
最近十年来,杭州除了开发本地旅游资源、生态资源外,也开展动漫、游戏、电商等新兴产业的开发,力求让城市产生更多组合优势。现在人们对杭州的认识更加立体了:西湖博览会之于国际动漫展,雷峰塔、断桥之于杭州的制伞业,让杭州的形象不再单一平面。
但是,过多的城市名片头衔也会干扰一个城市形象识别,过分注重“多元”却埋没了自身特色也是组合式城市品牌规划的一个劣势。很多城市一味地追求立体和多元,从不同方面考察,塑造了多个自我形象,却造成了公众的认知混乱。
例如,青岛作为著名的滨海城市,曾经孕育出众多的知名产业品牌,海尔、海信、青岛啤酒、双星等,因此,青岛的城市形象被命名为品牌之都,但是这几年随着青岛奥运帆船比赛的举办,青岛由此定位为帆船之都,据此未来还要打造游艇之都。
“因此,在城市品牌打造过程中,既要注重组合式的规划和推广,又不能过度地开发,过分地多元化,忽视了城市主体形象的识别。”李文刚表示。
继“中国形象片”在纽约时代广告投放后,上海的城市形象片也抢滩纽约,成都的城市形象片也登陆纽约时代广场,纷纷展示中国的城市新形象;而央视中文国际品牌则基本成为中国城市品牌推广和传播的平台,这几种传统媒体曾是城市形象塑造的传统渠道,但是从广场屏幕到网络甄选“中国城市榜”,从城市微群到SNS社交网站的城市形象公共主页,各种不再依赖传统媒体的城市形象传播方式出现了。现代媒体表达的不是单向的,而是交互式的,大众可以直接介入到城市形象的塑造。
尽管目前还很少有城市通过微博进行正式的城市形象传播,但城市微群的产生,已经为城市形象受众的聚集提供了一个平台。而新媒体的出现,也将会让城市形象的发展接受更多的冲击,城市本身也应该具有随时调整和优化形象的准备。

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