首页 » 新闻资讯, 规划实务 » 商业设计并非纸上谈兵

商业设计并非纸上谈兵

时间: 2011-12-01 作者: admin01 分类: 新闻资讯, 规划实务 评论: 0 阅读:4,579

城乡规划博客(ChinaUP.info)感谢: 大树刘 的供稿!

商业设计并非纸上谈兵
商业设计并非纸上谈兵,而是整合商业地产全产业链的载体。商业设计并非局限于设计本身,所有的定位、投资策略、招商、运营、管理都必须在商业设计上得到反映,并在这个系统的基础上进行价值创新。
(1)整合全产业链的商业设计理念之一——建筑外形不是专业考察重点
基于商业设计其实是商业地产全产业链的载体,专业考察也必然更注重设计与经营紧密关系的部分,建筑形态不全是考察的重点。专业考察者本身具有双重身份,既要像消费者一样去体验并感知商业氛围影响,又必须设定几个特殊的关注点。以硬件考察来说,首先关注的是外部交通条件,特别是轨交接入点以及周边交通与项目出入口接驳的情况;其次是商业动线设置,包括出入口与动线的接驳,平面、垂直动线组织;然后是项目的空间节点,包括商场的中亭、回廊、广场等展现项目经营亮点的地方,例如设置中庭不仅是为了增加商场的空间美感,也是人流的集散地和分配器,达到商业的可视性和可达性,同时也是活动的载体;此外,项目的主力店所在的位置和业态组合也需要重点观察;最后则是发现商业体的创新设计,例如多首层、天幕、通天梯、顶层花园给商业实际运营带来的创新价值。专业考察还必须在事前做好充分准备,例如了解商业体的商业机缘,过往的形成过程甚至是调整步骤,在这个基础上设定关注点。例如吉隆坡考察过凯德的一个项目,与其管理的同类型购物中心相比,这个项目从设计到经营感觉很一般,但了解项目背景后,却发现非常有借鉴性和启发性,因为项目有38%铺位是散售给小业主,而且是分散在所有的楼层中,凯德获得了其他62%的铺位产权,在不能大规模整体改造的情况下,通过成立业主委员会,共同决策所有店铺的业态分布,做到现在98%的出租率。对比很多国内散售型商业体来说,其实非常成功。了解背景再对商业体进行考察,不被外部条件所导向,往往可以发现亮点所在。
(2)整合全产业链的商业设计理念之二——动线设置决定未来运营成败
众所周知,动线设置与商业体未来运营成败息息相关,直接决定人流的分布和导入的情况,没有人流就没有消费。观察目前近几年建造的比较成熟的万达系、华润系商业体,动线设计的基本原则就是在地块条件允许的前提下优选单动线,结合区域的交通状况地块形状业态分布等因素也会采用多动线,比如人字动线或T字动线。动线设计的基本原理是人在商业体内行走的行为模式,消费者需要被动引导,尽量避免让消费者去做向左向右的选择,这是单动线通常情况下优于多动线的原因所在。
三益的商业动线设计原则中,很重要的一条就是避免做次动线或支动线,因为支动线上商户运营出现死铺概率更高,或者租金相当低,在不可避免有交织动线的情况下,则必须对支动线业态配置有针对性设置,如配置美容美发美甲等目的性消费业态。同时,设计必须综合考虑每一种业态的诉求,例如百货的要求是交通动线好,有独立的出入口。如果与购物中心内部连接,对外需要有展示面,对内必须与中庭连接,这些在设计中都必须结合地形考虑进去。此外,动线设计不能过长,一般总长动线不超过250米,太长会影响消费兴趣,如果是超长动线,则需要设定分段主题配置相关业态店铺,在每段产生不同的体验;除了平面动线,垂直动线设计也有原则,以自动扶梯为例,其原则是消费者在登上一部自动扶梯时,下一组电梯的位置状况必须在视野之内,避免强制消费者绕一圈再上行,消费者需要在愉快的感觉下被引导。事实上,把动线比作商场的血管,有阴阳两条动线,一条是客流动线,另一条是常常被忽略的后勤保障动线,起到补充货源和清运垃圾作用。后勤动线一定是坚持高效、隐蔽、简洁的原则,一般放在地下室或放在地上一层。例如深圳万象城后勤保障动线,串联起整个商场的四个卸货平台,再用货运电梯补货,与人流的动线绝对分开不能交叉,在地下层之外的其他楼层甚至是轻易看不到货运通道的,因为这些通道被隐蔽的放在商场与商场之间的夹层空间,消费者不会轻易进入的区域。由于不同业态对于补货的时间、频率和平台的要求也不同,要在一根暗动线中解决这些问题,设计难度不亚于客流动线。做好后勤动线要牺牲一定空间面积,如果商场定位高端的话,这条暗动线必须做到完美。
(3)整合全产业链的商业设计理念之三——不违反商业逻辑是创新前提
天马行空方案可以成功,但前提是创新不违反商业的逻辑和原则。失败的设计方案只有一种情况,就是片面追求建筑外形创新,忽视内部的空间节点、业态布局和商家诉求,以致未来招商运营带来困难。
现举例说明,一般百货大楼做到8层已经是极限,但是香港的一个商业项目做到了18层的高度,在设计上有很多大胆的创新,例如其通过停车位的分层布置,以及中庭的分层设置,重定每一楼层的价值,出入口很动线设置也是颠覆性的,业态的分布把人流向上带动,这种基于商业逻辑上的创新体现了价值;还有一个反面例子,一个项目为了追求钻石城的概念,将整座大楼的每层平面都设计成钻石型,效果做出来虽然很眩目,但太多空间无法利用,很难被商家接受。
商业设计没有统一的模式,但对甲方投资策略的了解是一个重要的设计出发点。据悉,在三益中国去年至今在全国承接接的近1000平方米商业项目中,只有20%不到的项目是甲方完全持有的,剩下的80%是部分或全部出售的。甲方投资策略是持有还是出售,商业逻辑完全不同,商业体的设计完全不同。持有型的万象城或龙之梦,其商业设计最关注业态的配置,空间的节点,动线的组织,对空间的体验性要求更高,它们的净出租面积使用效率通常在55%~60%,其他面积用于中庭、回廊、门厅等公共空间上,甲方投资策略决定了持有型商业体的设计,大面积营造整体环境系统;而对于出售型商业,虽然出售与运营的逻辑是并存的,但设计时一般会优先考虑出售逻辑,分成小铺卖。事实上,对于租售并存的项目,现在的主力设计是结合法,将出售型的商业街放在持有的商业体内部,不再独立成片,这样做可以用主力店人流在一定程度上去支撑销售型商业街的经营。
利用设计创新,让重复的人流进行二次消费,也是商业设计价值体现。商业项目中业态的协同互动是开发和设计的一个要点,例如很多商业体中的冰场是亏损的,但是华润万象城的冰场却能赢利,关键在于其商业设计对业态互动起到积极作用,华润万象城设计的冰场是面积在1000-1200平方米的长方形,其一条短边是对外的形象展示,另一条短边让聚集过来的人们可以看到里面的全貌,而长边则与休闲餐饮业态结合。同时,在冰场所在楼层,还会集中针对儿童消费的业态,打的是一套组合拳。

声明:本文由城乡规划博客(ChinaUP.info)整理发布,转载请注明来源。
0 条评论

暂时没有评论!

发表评论

电子邮件地址不会被公开。

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

返回顶部